Согласно седьмой национальной переписи населения Китая, в Шанхае проживает 4 430 174 представителя поколения «зумеров», что составляет 17,8% от общей численности населения города и значительно превышает средний показатель по стране.

Благодаря значительному притоку туристов и непостоянных жителей – 390 миллионов внутренних и более 6,7 миллиона международных визитов в 2024 году, многие из которых являются молодыми людьми, – рынок потребления Шанхая, движимый поколением «зумеров», демонстрирует быстрый рост.

Понятие «поколение зумеров» (поколение Z) пришло из западных социологических и маркетинговых исследований и обозначает людей, родившихся после миллениалов (поколения Y), к которым принято относить тех, кто родился в период с 1980 по 1995 год.

Формируясь как личности в цифровую эпоху, представители поколения Z выросли в интернете и по определению знакомы со смартфонами, социальными сетями и платформами для просмотра коротких видео. Их образ жизни, потребительские привычки и ценности глубоко сформированы цифровой культурой, и в свою очередь, они меняют потребительскую экосистему.

Эмоциональная ценность, расходы, обусловленные эстетикой

Для современных представителей поколения Z потребление – это уже не просто полезность, это про эмоции. Они готовы платить больше за товары, которые доставляют эстетическое удовольствие, дарят дружеское общение или ощущение исцеления. Эмоциональный резонанс и общая визуальная эстетика с брендом значительно влияют на их решения о покупке.

Примеры:

• Pop Mart x Hirono (первый магазин в мире)

Hirono, первая серия эмоциональных слепых коробок, запущенная Pop Mart в 2021 году, была создана художником Лангом. Преобразуя чувствительные эмоции в визуальное искусство, меланхоличный и в то же время одухотворенный образ Hirono нашел отклик у молодых потребителей.

• Художественная выставка «Звонок, который я пропустил» тайского художника Висута Поннимита (первая выставка в Китае; до 3 августа)

В экспозиции представлены картины, скульптуры, видеоработы и интерактивные инсталляции. Эта выставка объединяет тайскую культуру с восточной философской интроспекцией, предлагая посетителям глубоко исцеляющее художественное путешествие.

• Qi Ao Mu She (первый магазин в Шанхае)

Современный спа-салон, сочетающий традиционную китайскую эстетику с терапевтическими услугами, предлагает безмятежный «городской отдых» благодаря интеграции горячих источников, кухни, культуры и дизайна – комплексный опыт для тела и души.

Идентичность сообщества, нишевые интересы

В эпоху социальных сетей нишевые увлечения и фэндомы стали маркерами идентичности и социальными сигналами для поколения Z. Одна из заметных тенденций – бурно развивающаяся «гузи экономика», происходящая от английского слова «goods» – «товары», которая вращается вокруг товаров, связанных с популярными аниме, комиксами, играми и романами.

Примеры:

• Творческий центр Bailian ZX и Jing'an Joy City

Шанхай, как один из самых дружелюбных к ACGN городов Китая, активно интегрирует эту субкультуру в свою розничную торговлю. Традиционные торговые центры превращаются в специализированные пространства, где проводятся мероприятия по тематике ИС и увеличивается количество контента, связанного с ACGN. Bailian ZX представляет собой полномасштабную трансформацию ACGN, а Jing'an Joy City предлагает гибридный опыт ACGN-розничной торговли, привлекая волны молодых покупателей.

Ночные побеги, городской досуг

Представители поколения Z способствуют росту ночной потребительской культуры в Шанхае, стремясь найти выход с помощью иммерсивных театров, подземных живых домов, поп-ап баров, поздних ночных игр и таких социальных мероприятий, как ночные велопрогулки или ролевые игры на всю ночь.

Примеры:

• INS (место запуска Шанхайского фестиваля ночной жизни 2024)

INS – сокращение от Into Nothing Serious – это ночная игровая площадка, сочетающая в себе киберспорт, живую музыку, еду и розничную торговлю. Она построена по модели «1+1+N»: одно прохождение, одна концепция и бесчисленное количество креативных элементов. Она привлекает большое количество людей и формирует лояльность потребителей, становясь эталоном для форматов ночной экономики.

• Daxue Road (одна из первых в Китае ночных культурно-туристических зон национального уровня)

Daxue Road с ее эклектичным сочетанием ресторанов, баров, книжных магазинов и кафе стала излюбленным местом отдыха представителей поколения «зумеров». Во время летнего Шанхайского международного потребительского сезона 2024 года ее ночной рынок с марокканской тематикой собрал более 70 брендов, создав яркий, захватывающий уличный фестиваль, который продлевал ночную жизнь до 10 вечера и позже.

Иммерсивное искусство, культурные впечатления

Для представителей поколения Z в Шанхае просмотр шоу – это часть более широкого культурного и потребительского опыта. Ценя художественное содержание, они в то же время не менее практичны – с точки зрения экономичности и удобства. Расходы, связанные с шоу, часто выходят за рамки стоимости билетов и включают в себя расходы на питание, покупки и мероприятия для фанатов.

Примеры:

• Sleep No More & Asia Mansion

Премьера спектакля состоялась в Шанхае в отеле McKinnon в 2016 году. Sleep No More переосмыслил, каким может быть театр: это не просто представление, которое нужно посмотреть, а опыт, который нужно пережить. В апреле была запущена обновленная версия спектакля с измененной системой билетов и добавленными интерактивными элементами, что привлекло новую волну молодых зрителей.

Эта тенденция иммерсивных представлений помогла превратить традиционные культурные площадки в более широкие лайфстайл-центры. Ярким примером является Asia Mansion.

Известный своими масштабными и экспериментальными шоу, он представляет собой культурный комплекс нового типа. Его синергия с близлежащими заведениями – ресторанами, работающими допоздна, кафе с продленным рабочим днем и организованными фанатами мероприятиями поддержки – стирает грань между искусством и повседневной жизнью. Эти близлежащие заведения не только обслуживают зрителей, но и привлекают любопытных новичков, которые со временем сами становятся постоянными потребителями культуры.

Легкое здоровье, разумный выбор в пользу здоровья

Интенсивные занятия фитнесом еще не стали мейнстримом среди шанхайского поколения Z. Вместо этого они предпочитают оздоровительные программы с высокой отдачей от инвестиций и приятными впечатлениями. К ним относятся корректировка рациона питания и доступные виды отдыха, например, походы или кемпинг, чтобы расслабиться.

Примеры:

• Комплекс «Спорт+» в Rucker Park

Не ограничиваясь традиционными кортами, Rucker Park объединяет в себе баскетбол, еду, крытый гольф, дартс, PS5-игры и караоке, создавая единое пространство для фитнеса и развлечений, рассчитанное как на любителей спорта, так и на случайных посетителей.

• Программа спортивных купонов “Enjoy Shanghai”

В этом году Шанхай вложил 60 миллионов юаней (8,35 миллиона долларов США) в спортивное потребление с помощью купонов, поддерживая более 600 мест проведения различных мероприятий. Эта инициатива широко рассматривается как снижение входных барьеров и обеспечение более широкой доступности здорового образа жизни для широких слоев населения.

 

Источники: Shanghai Observer, официальный аккаунт в WeChat Шанхайского центра продвижения электронной коммерции «shxfzdy», Медиа-центр района Цзинъань Шанхая, Шанхайское управление спорта